Тестирование названий, визуальных образов бренда

Что же мы подразумеваем под тестированием изменений товара?
Тестирование — это изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших исследуемый товар или элементы архитектуры бренда, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.
В настоящее время ведутся споры о том, нужно ли вообще тестирование товаров, не лучше ли запускать новинки и модификации без всяких исследований, на свой страх и риск. Следует отметить, затраты на тестирование все же несопоставимы с возможными убытками от провала выведенного на рынок без предварительных исследований товара.

Итак, что чаще всего изучается в рамках тестирования изменений товара? Как правило, изменениям подвергаются:

• Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.);
• Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.);
• Название товара (чаще — в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта).
• Соответственно, именно эти элементы чаще всего и приходится тестировать.

Зачем тестировать название или упаковку?
По статистике, количество неудач, связанных с выводом новых или обновленных торговых марок на рынок, составляет от 40% до 90%. Неудачи могут быть связаны с различными аспектами. Но один из самых важных – это способность коммуникации с потребителем на полке в режиме жестокой конкуренции. А это и есть эффективность и сила названия, визуального образа бренда и упаковки!

Кроме того, многие компании «запускают» новый или обновленный бренд без помощи широкой рекламной поддержки. В данной ситуации все эти атрибуты становятся единственным и наиболее эффективным инструментом продвижения бренда!

Около 70% потребителей принимают решение о выборе того или иного бренда непосредственно в местах продаж. Желая купить какой-либо товар, потребитель выбирает между продуктами 10–20 производителей-конкурентов. Поэтому производитель или владелец бренда должен быть уверен, что его название и упаковка будут обладать преимуществом или силой по сравнению с конкурентами!

Ситуации тестирования упаковки
Ситуации, в которых применяется тестирование упаковки, как правило, можно разделить на две группы: когда необходимо протестировать упаковку в процессе ее создания/обновления, и когда необходимо оценочное тестирование, по результатам которого будет принято решение ее модернизировать.
Исходя из данных групп, ситуации могут быть различными, например:
1. Необходимо удостовериться, что обновленная упаковка будет обладать преемственностью и новыми привнесенными свойствами;
2. Необходимо удостовериться, что на полке упаковка будет более выигрышной по сравнению с конкурентным окружением;
3. Необходимо удостовериться, что новая, ранее не продававшаяся продукция в новой упаковке сможет бороться за внимание потребителя с косвенными конкурентами;
4. Необходимо выбрать те или иные элементы упаковки;
5. Необходимо протестировать концепт упаковки и обсудить основные элементы и стили;
6. Необходимо установить оптимальную цену на продукт в новой/обновленной упаковке и прогнозировать спрос.

Наши клиенты >>